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鄉(xiāng)村旅游熱點和網(wǎng)紅民宿，總被消費市場關(guān)注，社會關(guān)注的主要是旅游產(chǎn)品的特點，尤其是那些“創(chuàng)意”“調(diào)性”和各種打造出來的“賣點”。各地都有這樣一些代表作，加上旅游營銷給力，大力發(fā)動“X鄉(xiāng)現(xiàn)象”、“X嶺模式”“X村創(chuàng)新”的討論，看上去也確實“多元而精彩”。人造彩虹也是彩虹，這番景象激發(fā)了各種“要素下鄉(xiāng)”的熱情。一些機構(gòu)和個人，也不管有沒有能力為鄉(xiāng)村“賦能”，甚至不管賠錢不賠錢，各種途徑渠道“小資本下鄉(xiāng)”“情懷下鄉(xiāng)”“夢想下鄉(xiāng)”，倒是真的刺激了鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。尤其是“民宿”，把老版“農(nóng)家樂”的“純吃飯”延伸為“迷你版鄉(xiāng)村游”，鄉(xiāng)村旅游休閑的價值倍增，“鄉(xiāng)村民宿”正經(jīng)成為360行的“新勤行”野蠻生長。
同時問題也來了：民宿領(lǐng)域規(guī)劃建設(shè)用地經(jīng)營許可食品消防衛(wèi)生，政策問題一大把；鄉(xiāng)村旅游主客矛盾、開發(fā)者和本地居民的矛盾也經(jīng)常成為“社會熱點”。鄉(xiāng)村旅游有突出的“政策落差現(xiàn)象”：國家定位非常高，戰(zhàn)略上一片支持，各地的鄉(xiāng)村旅游還是鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略的“觀摩室”“樣板間”，并且被“加注”了農(nóng)業(yè)、旅游、文化各個行當(dāng)?shù)母鞣N發(fā)展理念，但是現(xiàn)實中，每個小小的具體問題都很難解決，沒有政策！還有來自各個專業(yè)部門的促進、規(guī)范和制約，有時是“促進”，有時是“制約”；這邊在熱推，那邊在嚴(yán)管，或者是“邊推邊管”。所以做過鄉(xiāng)村旅游和民宿的知道，經(jīng)歷興衰成敗，吃盡苦辣酸甜，都是不能避免。理性地說，這些問題并不是從業(yè)者的“人生偶遇”，在“小民宿”背后是“大機制轉(zhuǎn)型”，鄉(xiāng)村和市場在對撞，城市和鄉(xiāng)村在接軌。
但是怎么辦呢？做事情的人，總不能等待歷史轉(zhuǎn)型完成。只能是主動尋找符合鄉(xiāng)村情況的開發(fā)模式，進化出在轉(zhuǎn)型時期做事的智慧。從是否適應(yīng)鄉(xiāng)情出發(fā)，我把下鄉(xiāng)做事的旅游開發(fā)分為“干開發(fā)”“濕開發(fā)”，主要是指下鄉(xiāng)的資本、創(chuàng)意、經(jīng)營和管理各種市場要素和鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)民的疏密關(guān)系。“干”“濕”之說借用于國際航運經(jīng)營模式的“干租”“濕租”，鄉(xiāng)村旅游“干濕開發(fā)”，區(qū)別在于帶沒帶上鄉(xiāng)村社區(qū)和村民主體。“干濕開發(fā)”，不是模式之爭，是由不同的鄉(xiāng)村不同的發(fā)展取向所決定的選擇。
1，“干開發(fā)”是按照工業(yè)化發(fā)展思路所做的選擇。規(guī)范的企業(yè)自然會選擇“干開發(fā)”。業(yè)內(nèi)有個很職業(yè)的表達：鄉(xiāng)村旅游不能光說情懷, “情懷是情懷，生意是生意”。鄉(xiāng)村有資源，企業(yè)有技術(shù)，社會有資本，但是鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)常遇到困難，一是因為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在于鄉(xiāng)村生活環(huán)境中間，村民的去留都是棘手的問題，這是鄉(xiāng)村旅游項目中最難理順的一環(huán)；二是鄉(xiāng)村旅游的資源不是傳統(tǒng)的市場化資源，很多資源與鄉(xiāng)村社會、居民生活、整體環(huán)境劃不清，割不斷，“拿資源”很難，權(quán)屬轉(zhuǎn)讓也難。企業(yè)開發(fā)者經(jīng)常交流的經(jīng)驗，就是“產(chǎn)權(quán)不明晰”不投入，企業(yè)對資源沒有掌控力不動手。現(xiàn)實中，鄉(xiāng)村旅游最成功的那些企業(yè)項目，也正是按照這樣的思路來實現(xiàn)的。產(chǎn)品需要鄉(xiāng)村，但是產(chǎn)品要避開鄉(xiāng)村社會和鄉(xiāng)村關(guān)系，有些旅游產(chǎn)品看上去是“鄉(xiāng)村旅游”，但是那個鄉(xiāng)村是產(chǎn)品表達的藝術(shù)鄉(xiāng)村，是沒有鄉(xiāng)村關(guān)系的虛構(gòu)鄉(xiāng)村，是“鄉(xiāng)村化”的景區(qū)，是“景區(qū)化”的企業(yè)。而項目開發(fā)機制和運行機制，是標(biāo)準(zhǔn)的、現(xiàn)代“工業(yè)化”的組織模式。這個選擇沒毛病，其他農(nóng)業(yè)企業(yè)和鄉(xiāng)村企業(yè)也朝這個方向行進。現(xiàn)代企業(yè)不分城鄉(xiāng)，市場主體不分出處，只要企業(yè)規(guī)模足夠大，原本“鄉(xiāng)村性質(zhì)”的農(nóng)村社區(qū)，最終也是“脫鄉(xiāng)入城”“脫鄉(xiāng)入鎮(zhèn)”，帶動周邊的社區(qū)居民共同進入城鎮(zhèn)化。
2，“濕開發(fā)”不同，“濕開發(fā)”是個二元模式。目標(biāo)上即要三農(nóng)優(yōu)先，又要發(fā)展產(chǎn)業(yè)本身，農(nóng)民參與程度要深，鄉(xiāng)村治理和產(chǎn)業(yè)興旺要并行。鄉(xiāng)村旅游“濕開發(fā)”也是逐步長大的。早先是城市居民個人與農(nóng)民個體私下合意，農(nóng)民出宅基地，外來者出資金，算是個體小微“濕開發(fā)”模式。這些年農(nóng)村集體合作社興起，220多萬個集體合作社成為合作小平臺。這個小平臺是外來要素的對接機制，農(nóng)民各家散在的資源，通過合作社整合，統(tǒng)一對外招商談判；上級政府和社會各界對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的支持，通過合作社轉(zhuǎn)化。帶著市場、營銷渠道、管理經(jīng)驗進村的外來要素和村合作社的股份合作，提升效率效益，提升整合能力，提升鄉(xiāng)村旅游的檔次。村民以資產(chǎn)和勞動兩種股權(quán)參與其中，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密綁在一起。“濕開發(fā)”姓“鄉(xiāng)”也姓“資”，這樣的項目在長出“市場適應(yīng)性”的同時，還帶著鄉(xiāng)土，帶著農(nóng)民，帶著鄉(xiāng)村社會本質(zhì)屬性的各種原始成分，保留了鄉(xiāng)村社會的活性。
3，“濕開發(fā)”實際上是機制創(chuàng)新。從技術(shù)上說，“濕開發(fā)”有天然弱點，市場要素在并非完全市場化的場景中運行，磕磕絆絆，市場效能一定會受損。所以不是本土企業(yè)，或者不是有幫扶任務(wù)的企業(yè)，很少主動搞這種“濕開發(fā)”。廣東省援建西藏林芝的“魯朗小鎮(zhèn)”，所有的軟硬件搞好再移交，承擔(dān)和移交，切割干凈。但是“大體制”操作起來困難的事情，民營企業(yè)、民營企業(yè)家或許能做到！跟蹤那些即有“情懷”也做成了“生意”的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者，開始搞“濕開發(fā)”是不得已的選擇，但是沉潛進去，尋找克服“天然弱點”的對策，一來二去，開發(fā)了“模式”，創(chuàng)新了機制。舉例民宿“隱居鄉(xiāng)里”，它發(fā)展出一套精細的“濕模式”：客房的房是村民的，改造投入是村民的，日常服務(wù)和管理是村民的，游客消費的鄉(xiāng)貨和伴手禮是村民的，整合資源組織村民是村集體的，“隱居鄉(xiāng)里”管什么呢？管規(guī)劃建設(shè)，管系統(tǒng)設(shè)計，管培訓(xùn)人員，管品牌打造，管營銷，管后續(xù)。不管資本升值不管企業(yè)上市能做成什么大生意？但是他們就管的這點兒事情，還真做成了“專業(yè)級”。做一處“隱居”，火一個“鄉(xiāng)里”。“隱居”投入不多，但是品位不低，價格中上，出租率76%，是掙錢的民宿之一。問了一下，“隱居鄉(xiāng)里”銷售收入分配結(jié)構(gòu)是3—3—4，村民、開發(fā)者都是3，在銷售收入中先保證這兩者的收益。在房山和留壩，我問個“挑事”的問題：所有資源是村里的，改造房子有政策支持，但是所有權(quán)也是村民的，村民分配30%，虧還是不虧？村長很實誠地說不虧。說不虧的內(nèi)在邏輯是，開發(fā)者擁有的“技術(shù)操作”是真手藝，把破敗閑置的老房子變成網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品的“創(chuàng)意”和實力，一般人是做不到的！兩村都補充說，那40%開發(fā)經(jīng)營費用，也有很多通過工資和采購，最終還是落到了村民手里。這種認同，說明這個“濕開發(fā)”中的資源資本與知識資本找到了奇妙的平衡！看這些“濕開發(fā)”的成功，我的感慨是，把鄉(xiāng)村只當(dāng)做鄉(xiāng)村，不按市場要素的規(guī)律辦事，就沒有“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”和“鄉(xiāng)村振興”；只把鄉(xiāng)村當(dāng)做市場，只按要素規(guī)律辦，那也不是“中國鄉(xiāng)村”。
4，“濕開發(fā)”和“輕開發(fā)”的協(xié)同。 一般說“干開發(fā)”中 “重開發(fā)”多，因為資本追求對企業(yè)控制力，追求投資資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率，追求市場分額，有的還追求對資源的控制。而 “濕開發(fā)”無須這套算計，以“借用”的思路整合資源，是真正的“經(jīng)濟”。同時“濕開發(fā)”的本質(zhì)是資源資本與技術(shù)、渠道的合作，所以不會人為地加大對資源的投入，這樣才能保證“農(nóng)民投得起”，“成本控得住”。“隱居鄉(xiāng)里”有個簡單的投入公式：改造一間民宿，30天，30萬，三年收回投資！實現(xiàn)這個承諾，必須“輕開發(fā)”。“輕開發(fā)”不輕！在這個“親民策略”的背后，是前衛(wèi)的規(guī)劃力量的全力支撐，技術(shù)上說，“輕開發(fā)”的成功，才是“濕開發(fā)”成功的前提。很高興這次參加山西沁源的活動，了解“隱居鄉(xiāng)里”的羅得胤老師的規(guī)劃設(shè)計團隊，了解他們在鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計上探索，了解他們的“點狀產(chǎn)品”開發(fā)模式、“嵌入式”和“自然化”的規(guī)劃理念、“點石成金”的規(guī)劃創(chuàng)意。回頭一看，這幾年在考察鄉(xiāng)村旅游時，覺得“有些文化”“有些追求”的項目很多都是這批新生代規(guī)劃師的作品，和他們背后一批長期致力于“鄉(xiāng)建”的探索者有關(guān)。最欣喜在于，這些理念與自在自為的鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)很契合，這些的創(chuàng)意很受城市知識階層消費者的追捧和認同。“濕開發(fā)”和“輕開發(fā)”相互成就，“知識要素”和鄉(xiāng)村旅游的深度“勾兌”，在鄉(xiāng)村振興中很有意義。
5，“濕開發(fā)”對“資本運作”的不大支撐。比如搞民宿，小范圍“濕開發(fā)”很容易成功，但是快速擴張則不靈。“隱居鄉(xiāng)里”四年也才搞成100多間客房，“濕開發(fā)”不是生產(chǎn)線的復(fù)制。很多人都有“搞個小品牌，吸引資本”的小夢想，但眾籌搞民宿、風(fēng)險投資搞民宿，多數(shù)不成功。只看表面現(xiàn)象，都說是“非標(biāo)產(chǎn)品”難以把控，但是我認為本質(zhì)應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游和民宿產(chǎn)品的“在地屬性”難以轉(zhuǎn)移。而“濕開發(fā)”，最大的優(yōu)勢是鄉(xiāng)村資源的綜合利用，疊加利用，復(fù)合利用，產(chǎn)生的價值是產(chǎn)業(yè)的也是社會的，因此很難交易。鄉(xiāng)村資源依托于宅基地、房屋山林，都是有限度的使用權(quán)，“濕開發(fā)”和鄉(xiāng)村社區(qū)的深度關(guān)系更無法給以市場化的估值。世界上也沒有并沒有大規(guī)模的民宿品牌，精品酒店也都是限量版。有人說，200間客房，就是“民品”和“精品”的天花板，我也同意。
6，“濕開發(fā)”是外來要素的內(nèi)生化過程。雖然資本要素和技術(shù)都是自由流動的，但是在“濕開發(fā)”模式中，更需要各種要素的“本土化生存”，更有利于這些要素轉(zhuǎn)基因成為“內(nèi)生要素”。鄉(xiāng)村資源的旅游開發(fā)，與工業(yè)開發(fā)、農(nóng)業(yè)開發(fā)都不同，工業(yè)產(chǎn)品可以流動，要素可以在在全球范圍流動，生產(chǎn)可以在任何地方聚集；農(nóng)業(yè)產(chǎn)品則基本要素不能流動，其他要素只能向生產(chǎn)靠攏；而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，“三生產(chǎn)品”，生產(chǎn)生活生態(tài)不可以移動；就地體驗的過程，產(chǎn)品不可以移動；各種創(chuàng)意、創(chuàng)造只能在鄉(xiāng)村聚集，只能在鄉(xiāng)土中生根。所以很多成功的“商業(yè)模式”，在“鄉(xiāng)村旅游的濕開發(fā)”中不好復(fù)制。而選擇深耕的團隊，從規(guī)劃，到經(jīng)營，要一個村一個村的全面建設(shè)，一個人一個人的全程培訓(xùn)，所有的環(huán)節(jié)都是建設(shè)鄉(xiāng)村的過程，也是接受鄉(xiāng)土檢驗的過程。深度參與的過程，形成了對外來要素的選擇和淘汰機制，那些浮在表面上的“鄉(xiāng)村旅游”，不管是“不好干”，還是“干不好”，被淘汰都是早晚的事情。“鄉(xiāng)村振興”，全社會在行動。現(xiàn)在下鄉(xiāng)的知識要素?zé)o處不在，用幫扶的身份進來，用專業(yè)的身份進來，用新鄉(xiāng)賢的身份進來，用“打醬油”的身份進來，都有成功的案例。知識要素人群的進入鄉(xiāng)村，內(nèi)化于鄉(xiāng)村，城鄉(xiāng)流動平衡的節(jié)點正在到來。旅游帶動生活方式的溝通，生活方式最終成為填平鴻溝的必須。 （文章作者：杜一力）
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