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導讀：從熱捧到唱衰，身處莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路，有的因為生活還想留在這里，有的因為生意正從莫干山走出去。
“我們已經被民宿取代了。”在莫干山后塢村開農家樂的夏師傅覺得自己陷入了進退兩難的境地。前兩年他看莫干山民宿生意這么好，就把自家房屋拿來改造做了農家樂，平日里收費在三五百。但后來發現因為建筑風格不鮮明，住宿的客人越來越少，“他們來我這里覺得和在自己家一樣，沒什么意思，更喜歡住那種老舊的房子。”夏師傅想重新裝修，但一百多萬的投入又讓他打了退堂鼓。五六年前，在莫干山開民宿回報周期還很短，價位一兩千元的后塢生活用了一年半收回成本，但如今大樂之野再開新店，需要6~8年才能收回成本。另一方面，莫干山的民宿越來越多，競爭激烈，夏師傅已經感到越來越難賺錢。從熱捧到“唱衰”，身處莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路，有的因為生活還想留在這里，有的因為生意正從莫干山走出去。
焦慮
“以前動不動就講莫干山一床難求，2014年、2015年這樣講是可以的，但現在是什么行情？”女主人谷田坐在后塢生活的酒吧里，當天是周一，沒什么客人，“現在哪家敢說入住率在90%以上，全是瞎吹牛！”
2011年，谷田和丈夫王旅長來到莫干山的后塢村，被這里的景致吸引，租下了幾棟以前養過豬、年久失修的房子，改造成了如今的后塢生活。“旅長”是王天鵬給自己取的名字，平日里除了旅游、外出講課等，夫妻倆基本都住在莫干山，幾年經營下來，形成了自己穩定的客源，其中以老外居多。當時在后塢村，王旅長是第一家做民宿的，如今光是周邊已經開起了幾百家。
2006年王旅長就創辦了杭州四眼井國際青年旅舍，等到做民宿時，反倒不愿意把它當成門純生意：“我們就想做個孤品，沒想做什么網紅、爆款，因為把這里當作旅居生活的地方。”盡管這樣，夫妻倆還是感受到了莫干山的變化。“以前春節前兩三個月，房間就肯定訂完了。現在國慶節的房間是訂滿了，但28、29號來房間還是有的。”
頭部品牌西坡也感受到淡旺季的區分更加明顯了。在莫干山營業七年以來，西坡每年的入住率都在70%以上，但如今創始人錢繼良也表示“今年略有下滑”。借宿CEO夏雨清則會不時收到一些民宿轉租的消息，早年到莫干山的都是媒體人、建筑設計師，有些人做了幾年，興奮勁兒過去就不愿再繼續打理。“他們現在都還是溢價來轉，比如原先投了1000萬，現在按1200萬、1500萬來轉讓。”夏雨清覺得這種轉讓倒也正常，也有人接手。“還是有很多人想進來，這樣接手后很快能營業。”
早年來莫干山的人為了居住生活，如今新進來的多了不少投資者。大樂之野的創始人楊默涵這兩年就看到不少這樣的現象：“以前開民宿一年就回本，大家就以為民宿行業能賺快錢，錢都往這邊涌，莫干山民宿也是這么起來的。”不少老板投個幾百萬進來，再請個阿姨來管理，覺得就能賺錢了。這兩年實業不好做，楊默涵覺得行業也會慢慢回歸理性。另一邊，新入局的都是大體量投入。現在西坡到莫干山地區也只有7棟別墅28間房，大樂之野有39間房，原舍有30間，但如今新開的民宿有些是一上來就開五六十間。
除了近千家民宿，夏雨清還注意到酒店品牌也對這個市場覬覦已久。“酒店看你民宿賣那么貴，那我也進來吧，但游客來這里更多還是想體驗個性化的民宿。”在夏雨清看來，現在要進入莫干山開民宿或酒店已非上選，而應該豐富餐飲、書店等業態。“游客到了莫干山，所有的消費都是在民宿里完成的，因為外面沒有給你消費的場所，我覺得這是不健康的地方。”
變化
逃離北上廣的焦慮每隔一段時間就能收割一波流量，辭職開民宿的話題也依然能挑動人們的情緒，但“情懷”背后，行業的殘酷也在顯現。麗江民宿業態惡化，低價競爭進入惡性循環；大理由于整治生態環境，去年就讓洱海流域水生態保護區核心區內的餐飲客棧一律暫停營業；川渝地區一度因為民宿開在小區擾民，出現了反城市民宿的現象。
但與此同時，還有地區想要聚集更多民宿。不久前發布的《浙江民宿藍皮書》顯示，截至2017年底，浙江全省公安系統登記在冊的民宿就有16233家，房間總數15萬間以上。浙江的松陽、桐廬、安吉、千島湖，也出現了網紅民宿，夏雨清、老錢、楊默涵也早都把目光投向這些地方，進行旗下產品的布局。
莫干山內部也在發生變化，2012年建造“原舍”的朱勝萱，帶動了設計師圈子里近20個朋友到莫干山開民宿，他記得最初原舍的客群有70%來自于上海，但現在只有30%。以前上海到莫干山三個半小時車程的區位優勢，吸引了不少客人，但如今每逢周末到了莫干山，平日里15分鐘的上山路程，因為堵車要花兩個小時。莫干山這兩年的民宿產品有了升級迭代，但服務卻沒有跟上步伐。游客過來花一個五星級酒店的錢，卻有時候體驗不到相匹配的服務。在上海工作的陳粒就是這樣，早年她很熱衷于體驗民宿，甚至自己在上海開了一年城市民宿。那時候周末空閑就會往莫干山跑，住了不少家民宿。但后來漸漸感到這些民宿跟不上服務，反而又回歸到了住酒店。
夏雨清覺得這對莫干山是個機會，“服務這課我們必須要補上，以后哪家民宿能立足，就是因為服務。”現在在西坡，主打的特色就是管家服務，楊默涵也會羨慕老錢能找到劉杰這樣的職業經理人進行運營管理。就連夫妻店模式的后塢生活，最近也加入一個曾在日本溫泉酒店工作過的管家。眼下，不僅僅是大樂之野，整個民宿行業都面臨服務人才的匱乏。楊默涵曾到大學里講課，想吸引一些學生加入民宿，但收效不大。“他們愿意進萬豪只拿1500元的薪水，也不愿意到這里來。”
最早有些“洋家樂”開業時，第一批員工都來自于上海，但三個月之后就走了一半，對于年輕人來說山里面可供消遣的事情太少，也就留不住人。這兩年莫干山的服務人員已經趨于穩定，不少當地年輕人會回來工作，此外，民宿基本都會招一些本地的阿姨。但從培訓到上手又需要經過一個漫長的過程，人才的流動在莫干山也很頻繁。后塢生活培訓了近30個阿姨，六七年過去，還剩下一半，但年輕的管家流失率就更高。
自發生長
早年莫干山現象不僅吸引了大量游客，也帶來了一大批考察團。據36氪采訪德清縣旅委的官員時，對方表示：“一天接待兩三批不同類型的訪客是家常便飯，2016年一年大概接待了700多批，以至于很多政府考察團一時半會兒還排不上號。”大家都想知道怎么能再造一個莫干山。但在民宿主看來，莫干山的獨特就在于它是自發生長出來的。
最早2002年來到莫干山的夏雨清，租下頤園是為了居住；王旅長和太太也是為了旅居選中了莫干山；朱勝萱是因為喜歡鄉村，想找一個安靜的地方放松，建起了“原舍”；南非人高天成更是因為在莫干山游玩時迷了路，看中了一個小村莊，建起“裸心鄉”。最初來到這里改造老房子的人并沒有把它當成生意，但王旅長覺得大家都是帶著自己的系統來的，從審美到理念再到朋友圈，都有自己的流量。后來，莫干山民宿從價位到調性能起來，也是受到“裸心谷”和“法國山居”的影響。如今3000元~4000元的裸心谷以及6000元的“法國山居”依然是莫干山定價最高的酒店，有數據顯示，僅2016年，裸心谷120間客房年收入就達2億。
“洋家樂”的興起再往前追溯也有淵源，近代以來，就有外國人在莫干山上建別墅、筑教堂，到了民國時，政府官員和商界大佬在這里修建別墅，蔣介石還來度過蜜月，上海、杭州的商戶也來這里開設旅館。很多天然條件造就了莫干山，再加上早年，相對寬松的政策環境和政府管理，都給這些民宿創造了機會。
后來村民們看到民宿這么賺錢，也紛紛改造自家房屋，做起了農家樂、民宿的生意。“這些鄰居都很聰明，他們會來學習，我們這個民宿為什么能賣一千，他們的只能賣一百”，楊默涵有時也會教他們一些細節，比如廁所間干濕分離、床單不要鋪花色的，客房里應該擺什么等等，“周邊農家樂基本上都有提升，有些甚至也能賣七八百上千。”
王旅長對此也有體會，早年在后塢村建民宿時，也和村民的關系有過緊張的時刻。比如排污管道需要通過村民家門口，但對方就是不愿意，后來也是在另一戶村民的協調下才解決。還有村民因為客人吵到他們休息也反對過在這里建民宿，但到了2015年，周邊不少村民按捺不住開始拆自己的房屋改造成農家樂。“他們覺得你們賣1000元，大不了我就賣500元，看的都是同樣的風景，也差不到哪里去。”
當莫干山的頭部民宿跨過家庭作坊，轉向公司化、品牌化運作時，還有大量民宿、農家樂選擇了小而美，對他們來說，體現出主人精神，做好服務也同樣有競爭力。在國外，民宿很重要的內核就是主人精神和在地文化。《不租房的606天》的作者鄭辰雨2015年就在美國做了一場“365天住民宿”的實驗，在洛杉磯工作時，她沒有選擇租房，把房租都花在了民宿上。那個過程中吸引她的就是民宿主，當她住進不同人家里，可以體驗主人的職業、生活方式，啟發她思考人和人之間的關系。回國后，鄭辰雨也去莫干山住過一段時間，但和她在國外體驗的民宿不同，比如西坡這樣的民宿里，管家是另一種“主人”。
夏雨清也經常會去臺灣、日本的民宿學習交流，在感嘆服務差距的同時，他也逐漸意識到產業化、規模化或許是條更好的出路。
民宿的可能
從莫干山生長出來的這些民宿，正把目光投向更遠的地方，而他們本人和莫干山的連結也在減弱。本地人老錢已經把西坡的辦公地點放在了德清縣城，楊默涵還會在大樂之野的店里辦公，而第一個去莫干山開民宿的夏雨清，今年只去過一次莫干山。他的頤園還在運營，但在民宿主的身份之外，他更希望做的事情是從資金、運營、傳播等層面給民宿提供服務。
借宿從“開始眾籌”拆分運營出來之前，就給不少民宿做過眾籌。比較典型的如西坡、大樂之野、千里走單騎不僅在上面籌到了資金，還借助傳播打響了知名度。如今民宿眾籌依然占到開始吧業務的50%。這些最早一批的民宿主，都在摸索更多的可能性。裸心谷已經發展成度假村品牌，酒店之外還做了聯合辦公；西坡自己孵化了設計公司和軟裝公司，收入結構中，客房占到60%以上，餐飲不到20%，其余是組織各類活動的收入。
老錢希望2018年年底，西坡能在全國落地10個項目；大樂之野這幾年把民宿當成創業來做，最終形態也許會走向酒店。而原舍的主人朱勝萱，也在圍繞民宿做一盤更大的生意。他成立的鄉伴旅游文化發展有限公司，拿到了中青旅、IDG、紅杉聯合創建的“中青旅紅奇”基金的投資。王旅長和谷田不愿被商業和資本束縛，堅持后塢生活的小而美，但莫干山之外，王旅長也在用自己的理論和設計做些鄉村振興的事兒。夏雨清和朱勝萱已經在用商業的力量去嘗試。借宿聚集了西坡、大樂之野等幾個品牌做民宿集群，還會連帶餐飲、美術館、書店等業態，位于寧夏中衛的項目即將開業。朱勝萱的鄉伴對傳統自然村落進行改造，民宿集群作為線下流量入口，開發兒童樂園、餐飲、手工作坊、游藝體驗等項目，做田園綜合體開發。
雖然各自圍繞民宿在做不同的事情，但這些昔日的民宿主倒是有個共識——只扎根鄉村。他們意識到，按照目前的體量，哪怕做酒店，去到城市里也不具備競爭力，反倒在鄉村還能發揮些優勢。同樣扎根鄉村的農家樂也在分化，夏雨清覺得早年浙江那種80塊錢包吃住的農家樂已經沒有市場了，接下來大理、麗江的客棧也面臨升級，而對于莫干山來說，不少農家樂已經和民宿的界限模糊了。
農家樂會不會被取代？民宿主們都認為體量小的夫妻店，如果做好回頭客服務，做出人情味，生意不會差到哪里去。
朱勝萱的觀點更直接：“農家樂就像拼多多一樣，總會有金字塔形，不同市場有不同消費群體，而社會肯定是多元的，所以最終農家樂只是數量多少的問題。”行業不確定性增加，有人在觀望，有人已經開始布局，面對競爭，夏雨清倒不擔心大資本會進入民宿。在他看來，民宿效率低，回報周期太長，大資本進入不了，花間堂就是個例子，資本進入后放棄民宿方向，變為度假酒店。比起民宿，酒店的資金效率更高。但朱勝萱卻時刻警惕著巨頭，他覺得民宿這個行業太小了：“產品做得不好價格還虛高，不能因為媒體十萬加的追捧就把自己當回事兒。我們要流量沒流量，要資本沒資本，現在應該抓緊時間升級，不然巨頭進來，一定會被沖掉。”
（來源：中國企業家雜志，李佳）
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